从“传言京东与唯品会计划合并”看阿里、京东全品类、新零售对抗布局

作者 | 白板

来源 | 物流麻将胡

最近，有传言京东与唯品会计划合并。虽说是传言，但是空穴必来风，事出必有因。在此，我们且不去探究传言本身的真实性，而是来分析传言出现其背后的原因。为什么会传京东与唯品会计划合并？为什么是唯品会，而不是其他？合并之后会对谁产生影响？

在“京东与唯品会计划合并”这个事件中，除了京东与唯品会，其实还有第三个不容忽视的主角，那就是阿里。京东计划与唯品会合并，剑指阿里！本文主要分析阿里、京东零售领域的对决，从双方主战场电商领域到新战场新零售领域。

阿里VS京东年GMV & 年活跃用户数

阿里巴巴集团平台上一财年成交额达到3.767万亿元人民币。与此相对应，沃尔玛上一财年年度营收总收入为4，969亿美元（约3.428万亿人民币）。阿里超越沃尔玛成为全球最大的零售集团！中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿；移动端月度活跃用户高达5.07亿，接近中国手机网民总数。

京东虽然在整体上与阿里仍有一定差距，但是其成长势头迅猛；受益于其精细化的运营管理，京东成长成为国内最有可能超越淘宝（天猫）的电商零售平台。

唯品会作为特卖领域电商，在综合实力上与阿里、京东差距较大，其2016年营收为565.9亿，年活跃用户数为0.521亿，在全品类上超越阿里、京东可能性较小；但其成长速度让人惊喜，2016年营收同比增长40.8%；年活跃人数同比增长42%。

既然唯品会对阿里不构成竞争，那么京东拉拢唯品会合并到底是为了什么呢？

阿里VS京东从全品类到新零售布局

1.3C家电领域：阿里+苏宁VS京东

京东以做3C产品起家，3C事业部是京东最具优势的王牌品类。从最近一份GfK发布的《2017年3C市场行业报告》了解到2016年线上渠道对于3C市场的持续发展助力明显，且京东在3C行业线上市场占比第一，2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%。而在2016年，京东家电销售额占国内电商平台家电销售额高达60%。

为了与京东3C家电品类对抗，2015年8月，电商巨头阿里巴巴与线下零售业巨头苏宁云商联手：阿里巴巴集团投资约283亿元参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东；苏宁云商将以140亿元认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

苏宁目前仍然保持家电行业渠道第一的地位，其优势更多的是体现在线下。阿里与苏宁联手，除了欲在3C家电品类销售占比上与京东相抗衡，更重要的是双方将打通线上线下渠道，苏宁云商全国的1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴的线上体系对接，布局新零售。

小结：在3C家电领域，京东有着传统优势，阿里联手苏宁后起来直追。在线上领域京东依然保持绝对优势，但是在线下阿里&苏宁更有优势。未来，新零售战场全面开启，线上线下相融合，在3C家电领域双方将开始相对势均力敌的较量。

2.快消领域：天猫超市+三江购物+百联（联华超市）VS京东超市+沃尔玛+1号店

2016年6月，沃尔玛宣布战略入股京东，此后又通过二级市场增持至10.8%，并将1号店出售给京东。2015年，京东超市（快消品）规模500亿，远超过天猫超市的100多亿，而2016年收购1号店后，京东进一步扩大了对天猫超市的优势。

京东与沃尔玛未来将逐步打通用户、门店与库存，顺应零售变革新趋势。而京东旗下众包物流平台达达也将为沃尔玛提供服务。

为应对京东的竞争，最近阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，天猫快速消费品事业组内的行业力量将注入天猫超市，二者数据打通，为商家提供一键式运营阵地，为消费者提供更加优质稳定的服务。

此前，从商家的角度来看，既在天猫开了品牌旗舰店，又在天猫超市售卖商品。这里面，一个是平台模式，一个是类似自营的模式，双方在营销节奏、促销价格、数据打通上都是割裂的，左右手互搏。

此次调整，天猫超市和天猫行业品牌旗舰店的数据会被打通，双方的营销工具会进行融合。按照阿里巴巴的设计，“品牌旗舰店未来将等同于品牌官网，天猫超市将成为天猫最重要的成长引擎。”

具体的整合举措有待进一步观察，但关键的心结依然是如何解决左右手互搏问题。部分商家还是普遍担心天猫超市这个裁判员的角色是否会影响商家的品牌旗舰店的运动员发挥。因为天猫超市作为类自营的平台，拥有了所有商家的数据和更强势的地位、权利。

在线下，阿里巴巴斥资超21亿元入股三江购物32%的股份，由淘宝到家负责三江购物的配送服务；2017年，与全国最大的全业态实体商贸企业百联集团开展战略合作，开启线上线下两种商业业态全面融合。2017年5月百联发布公告，阿里巴巴成为联华超市第二大股东。

小结：阿里巴巴效仿京东做自营，但是天猫超市的自营模式，并不是像京东那样的自营模式，其本质还是平台模式。如果说京东的自营是B2C，那么天猫超市则是B2B2C，即“平台式自营”。

具体来说，商家入驻天猫超市，同时把货放到天猫超市仓库，商家参与天猫超市的营销与促销，商家负责商品定价与库存。天猫超市不存在产销的动作，是以佣金方式结算。相比起来，京东超市的自营模式则是将供应商的商品买进来再买出去，定价权、商品权、促销权都是在京东。

说到底，一切还是由基因决定，阿里巴巴是轻模式的基因，京东是重模式的基因，天猫超市再做自营，还是平台和自营的混合体，不是纯自营。

据了解，京东超市将在今年实现超过千亿的GMV目标，而天猫超市之前提的目标是明年过千亿，已经落后一年。当京东超市已经向三四线渠道下沉时，天猫超市刚刚喊出“全面承包一线城市消费者的生活”，发力一线，差距已经拉开，对于天猫超市来说形势严峻。

但是在线下，阿里投资三江、战略合作百联在新零售领域打起了反击战；对此，京东与沃尔玛战略合作升级，以应对阿里的反攻。

3.生鲜领域：易果生鲜+盒马鲜生VS京东自营+天天果园+永辉新物种

阿里投资易果生鲜，选择易果生鲜成为其生鲜方面的战略合作伙伴，天猫超市生鲜频道由易果生鲜运营；借助易果生鲜的冷链物流能力，天猫超市将进一步提高生鲜物流配送能力。而京东除了自营冷链品类及冷链物流之外，也参与投资垂直生鲜电商天天果园。

不容忽视的是，目前在冷链配送领域，顺丰才是行业老大。不论是对阿里而言，还是对京东而言，顺丰都是其在冷链配送领域极力拉拢且不可缺少的合作伙伴。

在新零售领域，京东投入43亿元入股永辉超市10%的股份，积极探索线上线下合作模式及O2O业务发展、仓储物流协作。阿里投资控股建立线下生鲜业务盒马鲜生。

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场；消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。对此，京东、永辉联手打造“超级物种”永辉会员电商超级物种体验店，对标盒马鲜生。

小结：在冷链领域，线上京东自营与天天果园组合同易果生鲜及其运营的天猫超市势均力敌；但是在新零售领域，阿里旗下的盒马鲜生及其模式被看好，京东联手永辉对标阿里。

4.鞋服领域：淘宝+天猫+银泰+百联（百货）VS京东+唯品会？

鞋服品类是零售大类，是淘宝天猫的核心品类，在电商领域有着难以撼动的地位。为了保持行业优势，阿里也在不断进行鞋服品类升级，不断引入国内外知名品牌，吸引中高产消费人群。

在线下，阿里战略入股银泰、合作百联。阿里与银泰、百联全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系将对全社会开放，为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。

为了在服饰品类与阿里对抗，京东宣布将服饰家居事业部一拆二，单独成立大服饰事业部。服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务，是推动整个商城总交易额（GMV）增长的第一大贡献；但是总体而言，京东鞋服品类与淘宝差距较大。如何在短期内补上鞋服这块短板，或许合并唯品会是个不错的选择。

唯品会作为国内第三大电商，其销售额主要依赖于偏女性用户的服饰箱包品类，在其2016年销售额中占比超50%。而且京东和唯品会当下面临一个比较棘手的问题，上周包括韩都衣舍、茵曼在内21家品牌宣布站队天猫，将与天猫独家战略合作。如果京东和唯品会不联手，可能在鞋服领域很难单独与阿里相抗衡。

小结：在鞋服领域，线上淘宝天猫有着绝对优势，京东唯有拉上唯品会才有可能与其抗争；在新零售领域，阿里已经率先拉起战线，投资银泰、战略合作百联，抢占先发优势。

5.奢侈品领域：天猫+ Luxury Pavilion VS 京东+ Farfetch

天猫在近期推出了针对特定消费群体的虚拟App Luxury Pavilion，贩售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。其互动界面一改天猫的市井风格，简洁华丽的风格让人耳目一新。筑巢引凤，天猫的奢侈品市场蓝图，开始有了清晰的模样。

阿里巴巴虽坐拥绝大部分的中国电商市场，在高端消费者的吸引力上，却没有太大的优势。况且阿里巴巴背负的打假包袱，一时半会也很难让大型的奢侈品集团放低姿态拿核心资源与其进行深度的合作。

一言概之，天猫什么都有，唯独缺时尚话语权。淘品牌、快时尚品牌和网红品牌卖得再好，量走得再大；收购了魅力惠和银泰商业这两家在国际时尚金字塔中位于基石位置的企业，都无济于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的婴儿，能有何作为，仍需时间的检验。

京东则采取了不一样的策略。被认为是继Yoox Net-A-Porter集团后最有上市潜力的时尚电商Farfetch宣布与京东展开合作，推动其在中国的业务。作为该合作的一部分，京东将向Farfetch投资3.97亿美元（约人民币27.6亿元），而刘强东则将加入Farfetch的董事会。

对于京东而言，此项合作最重要的意义在于解决了该平台的时尚信誉度问题。该平台汇聚了全球最顶尖的买手店。虽然上面同样产品的定价一般会略高于Mytheresa和Matchesfashion.com，但这里胜在能找到许多百货不会进的秀款，以及诸多小众的设计师品牌的产品。即使各大奢侈品购物网站都有直送中国的服务，但是接入了京东物流和支付体系的Farfetch，瞬间跃升到了另外一个竞争量级之上。

小结：在时尚话语权的争夺上，京东起码就目前而言，占了上风。有趣的是，在Farfetch宣布与京东进行合作不到几天，中国互联网上就传出了阿里巴巴集团或将收购全球最大的奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影响，该公司股价甚至一日内暴涨了8.73%。不过，随后双方皆否认了这一传闻。

但无论从任何角度来看这个问题，天猫想要赶上京东在笼络高端消费者上的势头，入股乃至收购YNAP或者相类似的国际奢侈品电商，或将是个不得不考虑的选项。

中国消费者越来越重视生活方式与品质，过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及。值得注意的是，“高端产品(premium products)”越发受到中国消费者睐。如今，提供高品质产品已经成为了制胜市场的关键。

6. 线下零售店：阿里零售通+百联（便利店）VS京东新通路+百万便利店

阿里零售通是一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网服务平台。通过搭建以城市hub仓为核心的零售物流体系，利用互联网技术改造甚至重塑传统线下零售分销渠道，与源头供应商合作，将全球的品质好货高效分销至城市社区甚至城乡结合部的线下零售业态，造福亿万消费者。同时，通过城市拍档及各类服务商，帮助平台开拓、维护、服务线下零售店，共建阿里零售通大生态。

京东商城新通路事业部以承接公司“火车头一号”项目为基础，依托京东丰富的商品和强大供应链，将中小门店纳入品牌商的销售终端体系。为品牌商提供高品质仓储配送支持、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”解决方案。新通路事业部主导研发一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”APP已在各大应用市场上线。

虽然阿里零售通与京东新通路两者都是为线下小型零售商提供采购供应链服务，但是在阿里、京东在零售商的选择上却不同。

阿里聚焦城市社区零售店；与百联集团战略合作，与旗下便利店开启线上线下两种商业业态全面融合。而京东百万便利店将有一半开在农村，且采取夫妻老婆店加盟模式。

小结：在线下零售店领域，目前阿里更多地聚焦城市、京东更多地聚焦农村，双方战术不同。但是在未来，双方肯定会渗透到对方地域范围，只不过一个是由城市辐射农村，一个是农村包围城市。

总结：殊途同归，终为零售

我们看阿里、京东的发展时间轴：阿里是做平台起家，京东是做自营起家；后来，阿里也启动了自营业务，如线上有猫超，线下直接投资银泰等，京东也做起来平台业务，大量引入商家。阿里和京东仿佛走上了一条殊途同归的路。

在金融业务的推广上，显然平台起家的阿里比自营起家的京东更占据优势。阿里借助平台资源流量，将支付宝业务发展得风生水起。支付宝的诞生是为了服务于阿里平台交易；但发展至今，已经成为了一个独立金融公司蚂蚁金服，功能也得到了延伸，涉及到线上线下全渠道消费、购物、生活、金融、理财等诸多场景。

如今，阿里零售与蚂蚁金服既相互独立又相辅相成，阿里零售为蚂蚁金服提供更多的业务来源，蚂蚁金服为阿里零售提供了更便捷的支付方式。

京东金融虽然在功能上可以向蚂蚁金服看齐，但是在金融业务流量上与阿里还有相当大的距离。但是，因为腾讯是京东最大的股东，腾讯社交平台自带流量，微信支付已成为仅次于支付宝的第二大第三方移动支付平台，并且发展潜力巨大。如果京东金融联手腾讯金融，或许可以与蚂蚁金服抗争。

在物流业务的推广上，自营起家京东又比平台起家的阿里更有优势。因为是自营，京东可以将自己的货全放在自建仓内，从单点仓向多点目的地发出，物流时效及环节更容易控制，物流服务质量更高。阿里现在也在学习京东的物流模式，在全国范围内自建仓，将自营及部分平台业务货物放入自建仓，从一点发出全国，以提高物流服务。

不管是金融业务，还是物流业务，其实都是为零售服务的。金融、物流伴随着零售业务的发展而诞生，随后壮大独立，与零售业务相互促进。所以说，阿里和京东不管是金融领域的竞争还是物流领域的竞争，究其根本是零售领域的竞争。

此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场

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