实体复苏的启示：美团如何助力本地零售

当消费回归线下。

作者｜周尧

“人，全是人。疫情之后这是我第一次看到这么多的人。”在淄博八大局市场，张林和姐姐以挪动的速度走在路上，但这种拥挤带来的不适却没有冲淡她们回到真实消费环境的喜悦。

街边小贩的叫卖声、各地游客方言声的交织中、甚至天空中的鸟叫声，这些久违的生活场景，再次出现在大众的身边时，那种陌生又熟悉的感觉，让人觉得真实又可贵。张林说，“这是线上永远无法给到的体验。”

美团数据显示，3月份以来，淄博市烧烤到店订单环比增长215%。美团上淄博烧烤商户数量增长2.3倍，线上订单量比去年同期增长超4倍，交易额增长6倍多。淄博烧烤的热度还在“顶流”，潍坊风筝又掀起新一轮热潮。五一期间，根据微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。

自3月以来，淄博烧烤相关菜品的外卖环比涨超20倍。

（易一/供图）

流动起来的淄博，其实是国内线下生活复苏的写照。

随着消费者将消费阵地从线上扩展到商超、连锁、门店等线下场景中，本地商业正在以前所未有的速度崛起，本地零售的价值继续进一步重估。

本地零售是本地实体零售商通过多种模式满足消费者需求的一种模式。相比电商等线上零售，本地零售履约和服务能力更强，能够贡献本地经济发展。此外，本地零售基于本地化能力，还能够深度服务消费者的即时性、定制化和多样化需求。

数据显示，2016-2021年中国本地零售行业的市场规模由11万亿元增加至13.4万亿元，复合年增长率为3.9%。

与此同时，从美团今年第一季度发布的财报数据看去，美团核心本地商业实现稳步增长，营收达429亿元，同比增长25.5%。此外，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

这些数据都在诉说着一个事实：疫情过后，当千千万万个张林这样的消费者将目光投到线下，消费开始快速复苏时，本地零售的潜力正在进一步释放。

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人间烟火

今年以来，消费市场逐步得到回升和改善。

数据显示，一季度最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，比去年全年明显回升，是三大需求中拉动经济增长最主要因素。此外，从市场销售来看，一季度社会消费品销售总额同比增长5.8%，去年四季度是下降2.7%。

在这一轮消费回暖中，以旅游和餐饮为代表的本地服务率先进入复苏通道。

“为了避免上次五一由于没订到酒店的情况，端午的度假酒店，我提前一个月就定好了。”李染告诉新眸。尽管才到5月份，李染和家人已经有过多次短途出游的经历了，比疫情之前要更加频繁。“基本每个周末，我们都会到郊区、公园、营地进行放松，有时候是当天往返，有时候也会选择在外住上一晚。”

在频繁的出游中，李染真实感受到了消费的回暖。“五一的时候，我们想去一个开在山顶的营地住上两天，虽然我提前了半个月，但依旧没有抢到位子。”

宏观数据也验证了李染所感受到的火热，今年第一季度国内餐饮收入同比增长了13.9%，比整体商品零售额高了9个百分点，超过了2019年同期水平。3月份全国城市轨道交通客运量更是同比增长了58.9%，较2019年月均客运量增长27.9%，国内旅游市场正在迎来一轮报复性出游。

在今年2月份火爆全国的城市——淄博，在这一轮的复苏中甚至带动了整个山东的旅游复苏。据新华社报道，美团数据显示，山东省一季度旅游订单量同比增长45%，餐饮订单量增长20%，夜间消费活力指数同比上涨19.5%。

作为和实体商户联系最紧密的互联网企业，受益于这一轮消费的复苏，美团主营的核心本地商业板块增速明显。一季度收入同比增长25.5%至429亿元，经营溢利同比增长100.7%至94亿元，经营利润率较2022年同期的13.8%提高至22.0%。

相较于疫情之前，这一轮复苏中呈现出了新的趋势：无论是在到店还是到家，本地零售的需求正在被进一步激发。

曾经传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化，随着社区零售的商品愈加丰富，即时零售等新业态开始，随之消费者对于生鲜食杂的需求开始出现回归本地的趋势。

与此同时，以美团为代表的深耕本地零售的企业，基于数字技术在流量侧、产品侧、商家侧与履约侧建立了能够互通的基础设施，为本地零售的复苏打下了坚实的基础。

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机遇与挑战

山东西部的一个小城市，在这个五一期间，迎来了比过去几年都要多的客流。

一位当地特色清真美食的店主告诉我们：“很久没见到过这样的景象了。”这个旅游业并不发达但特色美食颇多的城市，承接的一部分是来自淄博的外溢客流。

“之前真的没有过这么多游客。”店主告诉我们，在他接待的游客中，很多人是通过大众点评找来的。

随着实体门店迎来巨大的客流量，本地消费市场得到了进一步盘活。但与此同时，在消费者消费需求的变化下，实体店面临着更高的质量和服务要求。

在本地生活平台及数字化运营的助力下，淄博烧烤正加速成为新品牌、新产业。（制图/夏宁）

这位清真美食的店主，此前从来没想过用外卖的方式去辐射周边的消费者。“我们这个地方，开车20分钟就能在城区从南走到北，我一直都是专注做线下的。”

但随着消费者对于餐饮到家的需求愈发强烈，他还是选择上线了外卖平台。除了辐射周边的消费者，在五一期间，他惊喜地发现，不少来自外地的游客，通过美团外卖将他上线的包装特产买到了酒店。

与这个店主恰恰相反的是，作为一家私房蛋糕店的店主，王雨一直选择的是消费者线上下单，然后自送的模式。“但是，我发现很多消费者在咨询蛋糕样式的第一句话会问，你家店在哪里？”

于是，她决定还是要回到线下，趁着五一假期，她为自己的蛋糕店选择了一个店铺。“未来，我也会进驻到美团等外卖平台上，通过平台分担配送的压力，将自己的精力放到制作更多好看的蛋糕上来。”王雨说。

事实上，随着消费者需求的变化，线上线下一体化的需求已经成为重要的行业趋势之一，而且，相较于传统零售电商，消费者对于时效性的要求越来越高。本地零售与传统电商不同，最终受益者是本地的实体商户与消费者。

作为消费产业的供给侧，无论是连锁店、夫妻店都必须加速推动自身的变革。一方面，基于中心仓储、网格仓、前置仓到社区自提点、便利店的零售基础设施网络提供线上即时服务，另一方面，则要能够基于本地零售发展，去满足线下消费者的到店诉求。

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与时代同频

2022年7月30日，上海开吉茶馆在开门营业的同时，在大众点评也上线了门店和收银系统。

店内最火的“围炉煮茶”，消费者可以随时在大众点评上预约。在上线了大众点评之后，茶馆的经营者也能够看到来自消费者一线的真实评价。比如，32元的拌水果，是网友推荐的top1；用酒瓶子装的南糯普洱冰极萃，也备受年轻人喜欢。

不再是“酒香不怕巷子深”的逻辑，当下企业在产品的研发、生产、销售的过程中，都需要通过营销打开增长空间。基于美团进行实体场景的延伸，已经成为了实体门店拓客和实现自我监督的重要渠道。

不止如此，随着实体门店向线上延伸，美团所具备的即时零售业态让实体门店的商家们有了触网的可能，而触网的背后，其服务范围正在进一步扩展。

在这其中，美团扮演着服务者和连接者的角色，通过线上反哺线下，既能为商家提供即时零售的履约能力，也能让消费者基于线上服务的购买，产生到店消费行为。

一季度财报数据显示，美团即时零售业务承载平台美团闪购，目前继续保持着高增长势头，交易用户数和交易频次都在较快攀升，2023年第一季度订单量同比增长约35%。

此外，在品类扩充及营销活动激励下，一季度，美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，订单量上升主要来源于用户交易频次的增加。

美团通过建设本地即时物流体系和仓储，正在成为中国零售的新增量（张杰/供图）

到店业务方面，美团到店业务交易额及收入增幅逐月提升。尤其体现在节假日消费层面，在今年春节假期期间，美团全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13个百分点。

细究这些数据背后，是美团持续投入所带来的。通过建设本地仓储、优化本地特色商品产业供应链、科技研发等能力，帮助本地零售实现供给侧提升，为本地零售的发展提供可靠的产业支撑。

财报显示，2023年第一季度，美团研发支出50.47亿元，较2022年同期的48.79亿元，增加了3.4个百分点。

2023年被商务部确立为消费提振年，这一年“恢复和扩大消费”将成为重点需求，随着中国本地服务行业进一步复苏，以美团为代表的深耕本地零售的企业，将持续带动本地实体业态和消费复苏，促进本地商业复苏，从而形成“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的消费内循环。

这将是与时代同频共振的一年，也是本地零售复苏下，数字化助力本地实体加速发展的关键之年。